通过 达尼斯·德·莫拉斯*
对消费主义意识形态的批判性思考
纪念阿尔弗雷多博西。
如果我们考虑到大流行病的非常严重的后果、惊人的失业率和就业不足率以及贫困和苦难的急剧增加,特别是在周边国家,“为消费而生活”这一表达从未如此自相矛盾。 然而,财富、收入和疫苗优先库存的集中将确保北半球富裕国家的“消费旺盛”,在新自由主义官方期刊之一的道歉分类中, “金融时报”.[1]
预计 14 年全球广告收入将增长 2021%,创历史新高,这是研究机构 Magna 创下的最高记录。 广告商的支出预算为 657 亿美元——几乎是 2020 年巴西平庸的国内生产总值(以美元计)的一半。这一结果将得益于网络上大量涌现的数字广告、电子商务以及移动和全球内容平台(谷歌、Facebook)、流媒体(Netflix)或混合媒体(亚马逊、苹果),它们承担了以前专属于企业媒体的垄断控制。
在大流行后经济复苏的背景下,国家和地区之间的水平极不平衡,消费主义诉求的加剧仍然是生产、商业化、分销、盈利和利润周期的主要动力之一。 全球广告业是齿轮中不可替代的齿轮,因为它传播的活动可以在广泛的消费者地区推动广泛的产品和服务,利用先进技术促进多种传播方式的融合,并以指数方式增加投资组合。
即使是 Covid-19 悲剧所带来的苦难也无法阻止在 11 个字母的愤世嫉俗的合成中对消费的美化——繁荣! 有什么比庆祝数十亿美元的不可预见的螺旋上升更能证明对本质上是人类的蔑视。 关于拯救生命的命运或需要恢复的许多工作有多少行? 无法治愈的麻木不仁的关键在于弗雷德里克·詹姆森的话:“资本的逻辑通常是一种不可抗拒的扩张冲动,或对增加积累的需求,如果不对资本造成致命伤害,就无法阻止、暂停或重新制定这些要求。系统本身”。[2] 其他一切似乎都陈腐。
在这里,我分析了消费意识形态的某些要素,特别是那些可以帮助我们理解它作为维护资本主义霸权的支柱之一的弹性的要素,以及它在资本主义范围内代表愿望的错误主张的含义。市场。
围绕潜在欲望的价值产生
卡尔·马克思向我们致辞 政治经济学批判大纲 资本主义经济一般运作中的生产、分配、交换和消费之间的关系,突出了相互联系和相互影响的框架。 在指出“生产、分配、交换和消费(……)是一个整体的成员,同一单位内的差异”之后,马克思反思了这个系统如何运作,直到生产和消费呈现出“主导决定”的形式。
在他看来,“生产是起点; 消费,作为最后一点; 分配和交换作为一种手段,反过来又是双重的,因为分配是由个人决定的时刻”。 这位伟大的德国思想家总结了消费在他描述的过程的内在动力中所起的统一作用:“生产、分配、交换和消费是普遍性,分配和交换是特殊性,消费是万物产生的单一一起”。[3]
与马克思的思想一致,大卫哈维解释说,生产和消费围绕潜在欲望,通过在市场上协商的商品和投入,从成本-收益-利润方程中建立了一种同一性、交叉性、相关性和互补性的关系。 . “生产创造了消费的材料,也决定了消费的方式或模式,同时通过创造新的需求和需要提供了消费动机。 另一方面,消费在双重意义上引起了生产,即生产在没有消费的情况下变得完全多余,而消费也通过将理想化的人类需求表示为特定的人类需求和需求,为生产提供了动力。[4]
意识形态支持包括将消费提高到假设认可的唯一生产活动的条件,以满足个人、团体和阶级的期望,特别是当它将购买冲动与未满足的需求的满足联系起来时。 其目的,不言而喻,就是将消费行为“转化为系统再生产、社会整合和分层以及个体形成的主要驱动和协调力量”。[5]
在这种情况下,消费主义似乎是“我们经济体系的中心点”[6],能够在巨大的经济空间中实施某些生活方式、习惯和选择。 社会阶层成为设定价值观、行为标准、时尚和投射机制的计划的组成部分,媒体和宣传承诺不断加强这些计划。
文化领域的商品逻辑
文化部门是商品形式向所有活动部门扩展的一部分。 消费的诱导以前所未有的比例将艺术作品转化为可销售和可转让的物品。 这些作品成为 Gilles Lipovetsky 和 Jean Serroy 所说的“多元化和永久更新的逻辑,一种支配文化产业的新颖性和加速过时的逻辑”的延伸。 娱乐已经巩固了自己作为 贸易 在永久有利可图的更新中,从关键的角度来看是无害的,并且被编程为在下一个景点的序列中是一次性的。
Lipovetsky 和 Serroy 阐明:“一部影片排挤另一部影片,一位明星让位给另一位明星,一张唱片取代了前一张。 临时是大众文化的审美和经济法则,在结构上与速度和不断创新的现代世界保持一致。 因此,文化产业与时尚有着密切的关系:在其核心,作为大量生产非耐用产品以供消费的乐趣,时尚具有“短暂的、难以捉摸的、偶然的”(波德莱尔)特征。 时尚的逻辑及其更新速度、轻松的诱惑和对即时成功的追求,是大众文化运作的基础。”[7]
在这样的配置下,商品化文化受营销策略师实施的基本“规则”的指导,其野心是尽快从贪婪发展为融入新消费者。 齐格蒙特·鲍曼 (Zygmunt Bauman) 提到了其中一些规则:“放弃严格的标准,屈服于不分青红皂白,迎合所有人的口味而不偏袒任何人,鼓励不规则和‘灵活性’(流行的政治正确术语‘性格的弱点’”)。鲍曼补充说,关于“大众的平均品味”失去了有效性,取而代之的是根据消费者概况不断变化的捕捉行为趋势的计划。[8]
这是一个定义行动的问题,不再以社区的普遍愿望为中心,而是以能够在日益复杂的竞争丛林中聚集各种客户的公式为中心,如果我们考虑到平台和 fintechs.
在看似稳定的一切都烟消云散的环境中,艺术作品的挪用超越了创作者的初衷,以适应国内和国际市场的需求。 这些巡回赛包括媒体活动、公共场所、节日、画廊、双年展、文化中心、展览会、博物馆和旅游景点。
商品化为大众消费带来了一系列表现形式,这些表现形式在此之前被认为是精英主义的(展览、歌剧、芭蕾舞、古典音乐会),而现在这些表现形式被插入到与广告和促销攻势相关的媒体议程中。 他们利用激励法和免税政策,获得公共和私人赞助、融资和补贴。 艺术品拍卖不再局限于沙龙,可以伴随着3D数字屏幕和互联网在线实时传输,以超高的价格转移财富。
顺便说一下,颇具争议和创造力的美国艺术家安迪·沃霍尔的一句口号似乎在当前的金融化艺术中找到了完美的诠释:“赚钱是艺术,工作是艺术,做好生意是现存最好的艺术”。 沃霍尔于 1997 年去世,享年 58 岁,是投资者青睐的名字之一。 1963 年的画作《银色车祸(双重灾难)》成为这位波普艺术大师最昂贵的作品,105,4 年在伦敦苏富比拍卖会上以 2015 亿美元的价格售出。[9]
前一年,沃霍尔的两部关于猫王和马龙白兰度的作品—— 三重猫王 (费鲁斯型)和 四马龙 – 在纽约佳士得拍卖会上以约 153 亿美元(比最低出价高出 18%)的价格售出。 “这是一个针对全球收藏家的市场 (...)。 不仅仅是创纪录的,这笔交易涉及五、六或七位买家竞相花费 50 或 60 万美元购买一件物品,”当代艺术展策展人布雷特·戈维 (Brett Gorvy) 说。[10]
经济实力占上风,价值由竞争纠纷和市场估值曲线决定。 与商业化的要求相比,作品的美学和艺术意义可能会被抛在后面。 在我看来,经济生产和文化生活之间的旧界限正在被淡化,这似乎并不过分,因为艺术生产的主要部分与供求规律的前提混合在一起。
“房地产鼓励者”
正如我们所看到的,消费主义意识形态已经渗透到商品生产和销售的各个阶段,包括艺术创作和文化传承。 消费空间作为一个力量场而加剧,它消除了与有组织的社区内共享价值观、传统和信仰相关的身份概念——无论对试图使其在社会上合法化的话语的接受和反应有多大不同。
另一方面,无法忽视个人和群体基于明确的偏好和亲和力最终发展(或相信他们发展)的某些身份纽带。 有些人提倡消费作为“意义生产领域”脱颖而出,因为消费者的选择表明了感受和倾向。 让·鲍德里亚 (Jean Baudrillard) 相对化了这个表述。 在他看来,广告话语通过刺激获得和享受的冲动,诱导人们相信,虚幻的,他们的欲望可以通过拥有商品来满足。[11]
如何想象在我们周围的罪恶温床中做出公平的选择? 实际上,那些设法毫无障碍地消费的人是精英。 我们也不要忘记,提供给消费者的选项通常是由企业总部根据营销标准、战略概念、盈利目标和竞争限制来定义的。
如果我们远离试图使魅力和愉悦的融合合法化的修辞杂耍,我们就会意识到消费并没有消除,相反,它再现了消费者之间的不对称关系,因为需求仍然按阶级、收入范围、购买力分层权力、社会地位、教育水平和文化背景。 等级制度得以维持:每个消费范围对应于受歧视的访问和使用——从炫耀的富裕到微利的不稳定。
米尔顿·桑托斯 (Milton Santos) 还提请注意消费作为“不动的伟大润肤剂、生产者或鼓励者”的作用。[12] 经理们试图将反应和世界观与市场衡量标准联系起来(如果不是从属的话),假设将其视为调节愿望的引擎。 这是一种神秘,因为市场一方面受到盈利崇拜的支配,另一方面又以深刻的社会不平等为标志。
批评消费意识形态的主要障碍之一,在其所处的极端层面,是植根于社会本身的心态——广告、媒体和全球平台所利用的消费主义。 质疑其基础的可用渠道受到限制,而且几乎总是敌视矛盾和分歧。 众所周知,这源于媒体的阻挠,这个问题对于商品化的再生产逻辑来说非常重要。
无论如何,要靠批判性思维来揭示消费主义意识形态试图隐藏的副作用。 消费秩序是资本积累过程的核心,它加剧了社会经济和文化的不平等,尽管它承诺会带来满足感和幸福感。 它不能以墨守成规为代价归化。
与消费者病毒一起生活往往会使社会焦虑变得微不足道,将象征性商品分解为纯粹的交换价值,而且无论新自由主义的追随者如何声称具有包容性,都会在米尔顿桑托斯恰如其分地称之为金钱暴政的社会中奉行排斥。
* 丹尼斯·德·莫拉斯 是一名记者和作家。 作者,除其他书籍外, 媒体批评与文化霸权 (莫阿德).
笔记
[1] Alan Barker,“今年全球广告支出预测将激增”, “金融时报”, 13 年 2021 月 XNUMX 日。
2 弗雷德里克·詹姆森。 金钱文化:全球化论文集. 彼得罗波利斯:声音,2001,p。 21.
3 卡尔·马克思。 政治经济学批判大纲:1857-1858 年的经济学手稿:政治经济学批判的草图. 圣保罗:Boitempo; 里约热内卢,UFRJ 编辑,2011,p. 44.
4 大卫哈维。 资本的限制. 圣保罗:Boitempo,2013,p. 137.
5 齐格蒙特·鲍曼。 消费生活. 布宜诺斯艾利斯:Fondo de Cultura Económica,2007,p。 47.
6 弗雷德里克·詹姆森。 金钱文化:全球化论文集, 哦。 引用,p。 56.
7 吉尔斯·利波维茨基; 让·塞罗伊。 世界文化。 应对迷失方向的社会. 圣保罗:Companhia das Letras,2011,p。 72.
8 齐格蒙特·鲍曼。 写给液态现代世界的 44 封信。 里约热内卢:Zahar,2011,p. 90-91。
9 Lucas de Abreu Maia,“艺术拍卖中的世界生活繁荣”, 检查, 25 年 2015 月 XNUMX 日。
10 Chris Michaud,“两位沃霍尔以 153 亿美元的价格引领佳士得创纪录的艺术品拍卖”, 路透社, 14 年 2014 月 XNUMX 日。
11 让·鲍德里亚。 消费社会. 里斯本:第 70 版,1995 年。
12 米尔顿桑托斯。 另一种全球化:从单一思想到意识 普遍的。 里约热内卢:记录,2000,p. 49.