来自巴西等品牌

瓦西里·康定斯基 (Wassily Kandinsky),圆圈中的圆圈,1923 年。
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通过 马塞洛·里登蒂*

米歇尔·尼古拉·内托对这本书的评论

带着奥运会的宿醉,没有什么比阅读大型赛事更好的了。 巴西更是如此,它已经成为一个品牌。 并在该国举办2014年足球世界杯和2016年奥运会时在标志性商品市场中受到重视。这是米歇尔尼古拉内托发人深省的书的主题, 来自巴西等品牌, 是在 Unicamp 进行的广泛研究的结果,最初是从 Fapesp 获得博士后奖学金,然后是社会学系的教授。

具有社会学密度,在不影响清晰度和流畅性的情况下,它解决了国家代表与大型体育赛事之间的关系。 它特别阐明了在企业权力的控制下,巴西的形象是如何产生并融入全球符号市场的消费文化中的。

从最严格的意义上讲,这本书对理解所谓的大型活动的逻辑做出了根本性的贡献,特别是在体育领域,所有涉及的利益都在全球市场上从重新定义的国家形象中表达出来。 从广义上讲,该作品有助于理解全球化背景下民族文化生产的主题。 它显示了国家代表如何涉及全球进程,而这些进程反过来又不会放弃民族国家,民族国家继续生产它们,但不会垄断这些不再在国家空间中占据中心地位的代表。 因此,现在以大型体育赛事为对象,米歇尔·尼古拉 (Michel Nicolau) 继续反思他之前着重于全球化音乐制作的书籍: 全球化中的巴西音乐和民族认同 (Annablume, 2009),以及 多样性话语与世界音乐 (安纳布鲁姆,2014 年)。

在国家与其他代理人在跨国空间的争议中,巴西国家使用自己的专门机构,例如 EMBRATUR 和 APEX-Brasil。 它还求助于雇用在国际上运营的私营公司(Millward Brown、McGarry Bowen 等)。 一切都在根据私营跨国公司的便利进行的争端游戏中进行,这些公司的利益由民族国家本身保证,民族国家将其领土割让给大型活动。 在它们当中,权力的非国家化将运作,现在国际足球联合会(FIFA)和国际奥林匹克委员会(IOC)等机构在一定的空间内行使权力。 在这个过程中,专业制作国家形象的广告商的跨国表现愈发突出。 他们将把自己塑造成一种新的知识分子,毕竟他们将在全球化时代承担生产民族身份的职能,扮演“民族身份制造民族品牌的制造者”的角色(第 17 页)。

这项工作旨在了解游戏发起人内部的广泛代理人、纠纷和冲突,突出大型活动中国家与资本之间的近似和紧张关系。 第一章处理广告商关于民族的话语,使民族表征适应跨国消费文化。 开发了“国家品牌”,其中国家形象将置于“通过以下工具产生国家和城市代表的过程中” 市场营销,融入消费文化,以期评估这些图像在全球符号市场中的竞争”(第 30 页)。

国家品牌将具有国家参考意义,但“以一种可以在全球范围内共享和评估的方式”,并通过市场进行整合(第 51 页)。 这一主题在第二章民族认同的全球化中得到了深化,其中民族国家本身成为对民族作为品牌的话语和生产感兴趣的代理人。

第三章的重点是大型活动的象征经济——它们已经去国家化了。 在国际奥委会和国际足联的控制下,特别是从 1990 年开始,当全球化成熟时,对他们代表形式的权威转移到了国际机构的手中。 根据 Nicolau 的说法,“大型活动是全球化的,因为它们可以在任何地方登陆,因此,在争论高度饱和的全球符号市场时,提高了那个地方(一个国家,一个城市)的条件”(第 118 页) . 非民族化过程将在举办奥运会的民族国家本身的结构内进行。

第四章对实证研究的中心对象 2014 年世界杯和 2016 年奥运会进行了更详细的分析,并产生了作者所谓的“非国家化媒体空间”。 国家将城市的某些区域非国有化,参与者必须跨越连续的边界,从与大型活动相邻的区域,穿过扩展区域,直到到达核心区域,象征形式的权威属于国际奥委会,或国际足联和与他们有联系的机构。

第五章专门解释巴西国家如何在大型活动中使用其 EMBRATUR 和 APEX-Brasil 机构,在全球化背景下争夺国家象征性代表权,国家议程转向外部世界。 主题在第六章中继续,它强调了国家代理人和其他人在大型活动中的国家代表权争议中所扮演的“象征性管理者”的角色。

广告商,国家在全球化中的代表方式的持有者,将形成一个“跨国专家网络”,专门从事国家代表的工匠,“在全球范围内流动的游牧创意工作者精英”,组织大型活动(第 232 页)。 他们作为新知识分子的权力将通过掌握“将国家记忆转化为全球符号市场的对象 [...] 以消费文化、媒体和文化产业为中介”的知识而合法化,将来自不同地方的消费者联系起来。 在大型活动中会有一定的“全球地方主义”,“将世界想象成一个由国家、品牌形成的巨大符号市场; 由民族品牌”(第 244-246 页)。

相当开放,受到 Pierre Bourdieu 和 Renato Ortiz 等作者的启发,理论和方法的选择与探索广泛的实地研究相关。 这本书提供了大量的参考资料和辩论,以及国家和国际层面的最新参考书目,以易于理解的方式提供给不熟悉该主题的读者,他们可以通过一系列表格方便地访问文本以及每章末尾的照片。

简而言之,这本书结构非常好,是详尽研究的结果,可以产生新的问题。 例如,关于顺便提到的一个方面:巴西的大型活动是由工人党 (PT) 政府执行的,在某种程度上已经由巴西社会民主党 (PSDB) 的政府规划。 它的实施主要落在体育部身上,巴西共产党 (PC do B) 的代表长期担任该部职务。 因此,人们可以问:可以公平地隐含地得出结论,即政党和意识形态差异无关紧要,因为在这种逻辑下,民族国家将同时成为大型私营跨国公司的人质和合作伙伴以出售巴西全球化市场的品牌?

该作品突出了相关性——国家与资本在实现大型活动方面的冲突。 也许值得更具体地询问国家内部和所涉首都之间的冲突是如何表达的。 更有趣的是能够跟踪与那些既不是国家代理人也不是私人跨国公司的人的冲突。 这些人通常只作为消费者观众参与,有时作为大型活动的反对者。 正如书中一段暗示性的段落所示,这些主题集体前进,在他们无法进入的跨国化地区的边界内进行抗议,这些地区被警察禁止,拒绝将巴西沦为一个品牌。

*马塞洛·里登蒂 是 Unicamp 的社会学全职教授。 作者,除其他书籍外, 美国女人的秘密——文化冷战中的知识分子、国际化和融资, 即将出版。 联合国教科文组织

文章的扩展版本发表于 SBS博客 , 17 年 11 月 2020 日。

参考


米歇尔·尼古拉·内托。 来自巴西和其他品牌: 大型体育赛事中的国家和象征经济。 圣保罗:Intermeios/Fapesp,2019 年,266 页。

 

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