通过 雷纳托·奥尔蒂斯*

在这个词的比喻和适当意义上，奢侈品必须是不可接近的

“炫耀”是否足以理解奢侈品的世界？ 这个问题是暗示性的，在某种程度上它是我们常识的一部分，我们说许多人在消费昂贵和复杂的物品时有一种“炫耀”、“势利”的行为。 因此，排场和奢侈之间的联系是自然而然的。

Thorstein Veblen（1857-1929）阐述的“炫耀性消费”概念无疑是这场辩论的主要参考。 在你的书中 有闲阶级论 (1899)，他区分了炫耀性消费和“金钱竞争”； 其目的是划定社会阶层之间的差异。 将有满足于炫耀奢侈生活的精英，以及其他下层成员，他们将通过模仿（模仿）寻求接近上层。 虽然有些人会声称他们的 状态 通过有选择地消费特定物品，其他人会通过“模仿”寻求一种方式来获得他们无法获得的声望。

许多作者都讨论过凡勃伦的论题，但我无意继续这场辩论。 我想研究炫耀性消费概念的一个特定方面：可见性。 我提请注意这个概念本身：显着这个词存在于英语、葡萄牙语、意大利语、西班牙语中，但不存在于法语中（在这种语言中，这个想法被翻译成 虚张声势). 在西班牙语中，虽然这个词存在，但这个概念也被翻译成 表面消费，这强化了他对炫耀想法的态度。

显着就是“突出”、“清晰可见”、“引人注目”； 因此它与“杰出的”、“高贵的”、“非凡的”事物联系在一起。 对于凡勃伦来说，这种行为指的是炫耀财富以彰显 状态 以及享受它的人的声望。 这预设了一个（展览的）公共维度，在这个维度中，个人可以相互“衡量”自己，能够将他们的行为导向最大化或最小化他们的阶级期望。 为此，消费必须是可见的：通过将自己暴露在“众目睽睽之下”，它被实现为对优越性的肯定； 可见性是其存在的具体化（动词 ostentar 源自拉丁语 标榜，意思是“显示”）。

炫耀、奢华、知名度。 我进一步深入到我的论点的核心。 不难看出，XNUMX世纪的古典现代性带来了公共领域的出现，这就是舆论出现的时刻。 然而，这一特定空间的出现并不局限于政治层面，它具有更广泛的意义； 正是空间的概念随着现代性而改变。 城市公共交通的出现，火车和汽车的发明（它们促进了旅行），对这个公共场所内的人员、货物和物品的流动产生了直接影响。

可见的条件变得普遍化。 这就是为什么摄影被视为这种现代性的一种起点，它是一个时代的先兆，在这个时代中，图像通过一种技术机制，在原作不在的情况下调解了原作的存在。 随着电影、电视和互联网的发展，这种无处不在的维度将在几个世纪内增加。 在世界现代性的空间中，奢侈品的可见性现在占据了突出的位置。 在这个框架内，在全球市场和跨国空间扩张的推动下，奢侈品的显眼维度原则上会得到加强。

但是，可以怀疑这种常识。 它的真实性并不包含它表面上的坚固性。 因此，我回到我在 奢华的世界. 首先澄清一下我对宇宙的理解：它是一个世界的存在方式和生活方式所在的领土，它由个体、制度、实践和物体组成。 一个 Prada 包或一瓶 Dior 香水并不仅仅存在于它本身； 当它们与其他物体（莱俪水晶）、其他机构（爱马仕、路易威登）、其他实践（去皇宫酒店、乘游艇旅行）结合时，它们就获得了意义。 正是这些离散元素的集合构成了一个宇宙。

考虑一下奢侈品精品店出售的个人物品（裙子、配饰、手提包）的市场地图。 在全球范围内，可以辨别出它集中的世界某些地区：欧洲、美洲、亚洲。 在这个广阔的空间里，集中了一个国家：美国、中国、法国、意大利等。 而在国家内部，乍一看是同质化的东西分解为城市：巴黎集中了 76% 的市场； 伦敦，83%； 莫斯科，94%。 但是，当我们接近这些城市时，我们意识到奢侈品店并不在任何地方，而是安装在城市结构的高档社区中； 在它们内部，它们占据了几个街区甚至几条街道（伦敦的邦德街；巴黎的圣奥诺雷街；米兰的魔幻四合院）。 奢侈品的空间由彼此相距很远的不连续点组成，但由相同的代码连接。 换句话说：它同时是全局的和超约束的。

因此，它不可能无国界地存在，必须明确奢侈品是“特殊”、“独特”、“完美”的，这些品质使它们有别于“普通”、“普通”。 必须突出奢侈品和奢侈品的优越性，并将其与周围的事物（消费社会的无限对象）区分开来。 这培养了两个基本优点：稀有性和难以接近。 公司使用生产可控稀缺物品的策略来与平庸的事物保持谨慎的距离。 以这种方式，避免了必须保持分开的稀有域和普通域之间的最终混淆。 例如，某些产品的限量系列，如香水 速溶 Guerlain 出品：750 份，手工抛光瓶身和包覆纯金的瓶盖。 在这个词的比喻和恰当的意义上，奢侈品必须是不可及的。

* 雷纳托奥尔蒂斯 他是 Unicamp 社会学系的教授。 作者，除其他书籍外， 奢华的世界 （大街）。

最初发表在杂志上 伯南布哥增刊.