通过 雷纳托·奥尔蒂斯*
摘录自作者最近出版的新书
测量和市场
1.
不难看出，影响者的空间与市场空间之间存在着同源性。我所说的同源性是指它们具有相似的特质，尽管它们截然不同，但彼此之间存在着对应性。第一个方面指的是细分。大众工业社会对应着现代性的第二次阶段，某种程度上，泰勒主义和福特主义的概念很好地表达了它的一些特征（我用的是过去式）。
分工的加速使得生产效率和产品标准化得以提升——19世纪末，汽车是“手工”制造的，也就是说，一辆接一辆，保留了原版的韵味；后来，汽车开始大规模生产。由此，市场也更加重视同质性，即普遍性。消费品社会的兴起，尤其是在美国，使得商品产量呈指数级增长（相机、洗碗机、炉灶、唱片机、清洁剂等等）。
在此语境下，文化也被认为是大众的，尤其是广播、电影和电视。原则上，“每个人”都能接触到这些媒体。因此，大众社会将构成一个涵盖广泛人群的空间范围；商品、服务和文化表现形式的分配将由现有的技术手段来确保。
从这个意义上来说，不定代词“全部”的使用富有表现力，它表明了超越群体和个人特殊性的物品市场的广度。新词灵活的时态改变了这一框架。当前在语义上被定义为 选择的尴尬有多种物体可供多种人选择；物体和人以复数形式变位，而不再是单数形式。
因此，“群体”的概念被性别、年龄、地域、社会阶层、肤色等差异所取代。全球化进程本身就是由差异的理念塑造的；它的范围是全球性的，但它根本不是同质的；分割是它的标志。
路易威登包袋和香奈儿香水遍布世界各地。它们是全球性产品，却栖息于一个高度受限的空间，只有少数人享有特权。当代世界并非“边界的终结”，而是新的边界正在形成，旧的边界正在被重新定义。多样性正是这些边界的体现。
这种对差异性的强调（身份认同运动所珍视）在商业文献中被解读为多样性，一种值得保留和探索的价值。人们谈论“培育多样性”、“管理多样性”、“多样性是一种挑战”、“在多元文化世界中开展业务的关键”，也就是说，人们试图关注那些能够验证细分理念的消费者利基市场。互联网和市场是差异化的空间，特定意图在其中得以实现。
2.
另一个方面将两者联系在一起：对成果的追求。营销策略不能忽视这一点。广告商和公司高管面临着同样的困境：找到并吸引消费者。目标和达成目标的目的都存在。影响力，即为特定目标而采取的行动，是这类工作的内在特征。
阿尔弗雷德·钱德勒在他的一本书的书名中，创造了一个富有启发性的比喻来捕捉商业世界的这一特征： 看得见的手其目的是与亚当·斯密的寓言——市场“看不见的手”进行对话。
现代经济学的奠基人在其自由主义观念（其中“个人”的概念是其基本范畴）中认为，市场由极其多样化的力量（生产者、分销商、销售者、消费者）构成，每一种力量都拥有不同的利益。因此，问题来了：社会是如何组织这些彼此独立、彼此之间没有直接联系的活动的？
商品的消费者对生产者的真实情况一无所知，而生产者的行为又对分销商或卖家一无所知。这种魔力将通过一种内在的力量来实现，这种力量对经济行为者毫无意识，但却能够将它们整合成一个整体：那只看不见的手。它将作为一个能够自我调节的系统的抽象机制发挥作用；资本主义将在其自身表现形式中找到必要的要素（无意识的和结构性的），以组织、维护和扩张自身。
阿尔弗雷德·钱德勒则持不同观点：企业需要一只“看得见的手”来指挥。商业管理理论正是由此应运而生，即系统化的知识，旨在管理竞争、生产和商品分配的困境。组织理性引导着意图（在福特主义或弹性时代）。
最后值得强调的一点是：与测量相关的重复性。市场研究一直以来都提倡定量和定性研究（例如，通过焦点小组了解个人品味和偏好）。研究机构需要衡量目标受众的规模，无论是从受众规模（例如电视广告）还是消费潜力来看。
公司需要掌控消费者对其营销策略的意见，如果可能的话，还要掌控他们的情绪。这才是合理化的方法，即将一套切实可行的操作转化为客观可靠的标准。这是绝对必要的。
3.
影响者的定义取决于他们的受众群体，他们所从事的活动本身就蕴含着影响力这一理念。从这个意义上讲，他们与市场的接近程度并不令人意外；他们相互补充，而他们的相似性也使他们拥有相同的期望和成就。
互联网随后成为互动和产品推广的空间。 线索 （来自英语， 引领) 很好地诠释了这一点。它涉及捕捉对某些产品或服务表现出一定兴趣的潜在消费者。第一步是使用表格（电子邮件、手机等）进行注册；然后，提供一些优惠来赢得他们的信任（抽奖、促销、参与活动）。
用一种宗教式的委婉说法，营销术语是，用户通过转化为潜在客户而获得忠诚度。要做到这一点，必须区分网站访客和转化者，而这项任务正是算法精准执行的。商业逻辑之所以青睐网红，是因为他们拥有独特的特质；他们如同磁力般吸引并留住潜在客户的注意力。
与市场的联系也体现在“货币化”的概念中。该术语此前含义较为狭隘，指将某物转化为货币，并用于铸造硬币和印制纸币。而新词赋予了它新的定义。如今，我们拥有一套能够为广播内容赋予商业价值的技术流程。
浏览次数和 喜欢 网页或视频的盈利能力成为衡量盈利能力的指标。商业合作伙伴之间的关系有明确的规则（要通过网站盈利，你需要至少拥有1.000名粉丝，并且在过去4个月内观看时长达到12小时）。但也有其他可能的报酬形式（因此，网红是一个新兴职业）：赞助帖子、信息产品展示、与某些品牌或公司合作（例如，书籍广告、在线课程、通过Facebook或Instagram直播的网络研讨会）。
每种资源都有其价值，甚至存在一个市场代码来为可用的活动定价（例如，在Instagram上使用“reels”或“story”）。就像广告牌一样，网页也变成了广告空间。有一种说法可以指代这类活动：publis。这是一种通过在其领域内具有影响力的人物来推广品牌的方法。
当相关性的特征被强调时，数字词汇会进一步扩展，例如在科学界的引用中，有影响力的人成为“参考”，即指导他人行为的个人。
事实上，活动的细分与企业的利益相符：专注于健身的网红会推广健康生活方式和福祉相关的产品；专注于旅游的网红会为粉丝选择最有趣的旅行目的地。这种匹配有利于提升亲和力和便捷性。
* 雷纳托奥尔蒂斯 他是 Unicamp 社会学系的教授。 作者，除其他书籍外， 奢华的世界（阿拉米达）。 [https://amzn.to/3XopStv]
参考
雷纳托·奥尔蒂斯。 影响。圣保罗，Alameda 编辑，2025 年，132 页。 [https://amzn.to/44eOng6]
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