路易斯·费利佩·米格尔*
许多有创造力和聪明的人必须在广告公司谋生。 看到如此多的人才被浪费、被用来欺骗并使人们的生活变得更糟,真是令人遗憾。
整个 XNUMX 世纪和 XNUMX 世纪,“广告”的含义发生了变化。 从对公共领域透明度的要求——公开作为使国家行为公开的程序——它获得了宣传的意义,因此也获得了控制的意义。
与此同时,商业广告开始打破形式与内容之间的联系:所谈论的内容与所谈论的内容之间的联系。 正如戴维·哈维(David Harvey)所说,“广告不再从常识上的告知或促销开始,越来越多地转向通过与所销售的产品可能相关或无关的图像来操纵欲望和品味” 。
对炫耀性消费的煽动、对技术创新的迷恋(以及有计划地淘汰所谓的耐用消费品)、对某些青春和美丽标准的推崇:围绕这些核心,广告话语构建了它的“神话”。 它以科学的方式构建它们,整合了心理学、社会学和符号学的贡献,以及最先进的舆论研究、焦点小组和大数据技术。
广告轰炸不断产生“多余的需求”并诱导炫耀性消费,成为人类实现自我满足的唯一途径。 因此,它在资本主义的再生产中发挥着根本性作用。
广告不断鼓励的补偿性消费(我的生活很糟糕,我的工作很糟糕,但我要买一辆新车),使占主导地位的人得以适应系统。
广告话语虽然旨在推广特定品牌,但始终肯定其整个类别产品的有效性和实用性——例如,航空公司的广告重申了航空作为运输工具的可靠性; 药物广告认可药物治疗的理念,等等。 更一般地说,广告宣传消费可以解决我们的问题的观念。
对于公众来说,这是一种有时难以醒来的逃避。 PT Barnum,XNUMX世纪著名的神秘主义者,怪胎秀的老板,现代商业广告的先驱,已经说过,秘密是要了解公众希望被欺骗并积极合作,以使幻觉不会消失。
正如艺术评论家约翰·伯杰所写:“广告总是针对潜在买家。 它为她提供了一个自己的形象,她试图销售的产品或机会使她着迷。 这个形象让他嫉妒自己,嫉妒自己能成为什么样的人。 但是什么让它令人羡慕呢? 别人羡慕的。”
为了达到最大的效果,广告往往总是按照受众的期望行事——“惊喜”总是经过深思熟虑,以免造成意外。 因此,它往往会再现刻板印象和偏见。
1980 世纪 XNUMX 年代,丹麦消费者监察员委托开展的一项关于广告中性别角色表征的研究得出的结论是,遏制陈规定型观念再现的唯一方法是禁止广告中出现任何对人类的描述。
广告仍然将自己视为“免费”为我们提供许多东西的工具。 我们不花钱看电视或上网,因为广告为我们提供了资金。
但实际上我们付了钱。 广告费用已包含在产品价格中。 根据具体情况,可能意味着增加 20%、30% 甚至更多。
许多有创造力和聪明的人必须在广告公司谋生。 看到如此多的人才被浪费、被用来欺骗并使人们的生活变得更糟,真是令人遗憾。
* 路易斯·费利佩·米格尔 他是 UnB 政治科学研究所的教授。 作者,除其他书籍外, 资本主义外围的民主:巴西的僵局(真正的).
最初发表于 GGN报纸.
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